【原】欧赛斯达摩院 ｜ 一篇文章读懂战略方向和广告语

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本期达摩院文章主题
战略和广告语

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战略方向和广告语之间的误解
什么是战略方向？很多人都没有清晰的定义，常见的答案就是一个具体的销售指标，或者是希望达成的市场排名，事实上，这样的答案看似准确，实则无用。问题在于，这样的战略方向根本无法有效指导任何工作。因为任何一个销售指标或市场排名都只是一个静态的数字，它是达成目标之后的结果，而非指导达成目标的原因。
什么是广告语？这个问题显而易见，广告语就是一句广而告之的口号，在供不应求的年代，物质稀缺，人们接受的信息有限，这是广告的黄金时代，几乎可以通过打广告卖掉任何产品。然后随着市场环境的改变，过去的那一套创意广告逐渐失灵，因为今天市场的噪音实在太大了，在过度传播的社会里，用老的、传统的方法制造信息是不会有成功希望的。
在过去，战略方向和广告语通常是割裂的，两者并无明显的逻辑关系，比如战略方向是为了设定宏大的目标，而广告语就是为了实现这一目标，但是具体怎么实现，通常是缺乏强有力的论证，最常用的解释是以创意为借口，替代了严密的逻辑推理。
事实上，广告语并非天马行空的创意，而是通过严密的逻辑推理，在给出清晰的限定范围后，再进行创意，就像在针尖上跳舞，发挥空间极小。
战略方向是什么？
从外部视角看，战略方向就是定位方向，而定位的最新定义是，如何让你在潜在客户心智中与众不同，也就是说战略方向就是要在消费者心智中占据一个最佳的位置，这里的消费者是一个复数概念，即要在一定数量的广谱消费者心智中建立一个与众不同的概念。只有当企业的战略方向能够准确无误的描述出这个要建立在消费者心智中的差异化概念时，才算是找到了真正的战略方向，有了这个战略方向，企业才能够调动所有的资源，向这个关键点发力，最终让消费者感知到这个差异化概念，然后传递给更多消费者，最后占据一个稳定的心智份额，心智份额最终会转化成稳定的市场销售份额。
广告语是什么？
广告语是战略方向的核心配称动作，基于战略方向，广告语是对差异化概念的戏剧化表达，为什么要戏剧化表达？因为心智喜欢戏剧冲突，戏剧化表达只是为了辅助差异化概念更好的进入消费者心智。
有很多战略方向直接是广告语，战略方向和广告语高度一致，比如“飞鹤，更适合中国宝宝体质”。但在有些行业里，因为战略方向的广告表述非常同质化，所以单纯喊出战略方向，消费者未必买账。比如高端，当各行各业都在喊高端时，单纯的喊出高端口号，并没有太大效果，因为没有竞争对手说自己不高端，这个时候“高端”一词通货膨胀了。但这不意味着高端的战略方向没有机会，当所有的配称动作都指向高端时，哪怕广告语只是一句体现逼格的诗，只要能传递出高端感觉，就是符合战略方向的有效广告，因为它能让消费者感知到高端价值。
正常的作业逻辑是
先有战略方向，再有广告语，
而不是相反。
当企业在制定战略时，应该优先论证战略方向，战略方向论证是严谨的，通过行业趋势，竞争环境，顾客认知和资源禀赋四个维度充分论证，得出来的战略方向才是具有可行性的，一个好的战略方向既要考虑到未来的增长空间，又要具备竞争优势，同时要容易被顾客接受，最后还要匹配自身运营基础，这些条件非常苛刻，通常能满足这个四个维度的战略是非常少见的，一旦找到一定就是企业当下的最优选择。
当战略方向确定下来后，基于战略方向的一致性原则，再进行广告创意，就有了创意的着力点，围绕战略方向，选择最具传播效率的广告语和视觉表现，才会具备可行性。最终的目的只是一个，就是如何更好的在消费者脑中植入差异化概念。
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