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蔚来汽车、小鹏汽车、认养一头牛、王饱饱、小白心里软、榴莲西施、泰蓝、沃隆坚果、花西子、良辰美、小罐茶、Ubras、蕉内、亚朵酒店、花间堂民宿、钟雪糕、马迭尔、中街1949、茶颜悦色、喜茶、乐乐茶、男友力、鱼你说、空刻意面、古良吉吉等新一代国潮品牌正在崛起的路上，餐饮酒店、服饰鞋帽、食品饮料酒水、汽车摩托、智能科技、家居生活等领域因为新消费潮流来袭正在孕育出大量新消费品牌，3-5倍定价每年3倍以上增长，不走农村包围城市路线，不依赖深度分销和传统渠道，不打定位广告洗脑抢占认知，不做劣质低价产品不打明星广告招商，这一轮新消费品牌的群体性崛起诞生于5G移动互联网和消费升级的新商业背景下，这一现象背后隐含的中国品牌倍增发展模式和营销创新模型很值得研究。
新消费浪潮来袭，新需求驱动商业创新向前
中国市场近5年也发生了翻天覆地的变化，中国的消费市场规模、移动支付跨境支付技术、微信抖音新媒体技术、电子商务新零售渠道模式等已经领先欧美。移动支付便捷化和电子商务创新发展带来的在抖音、微博、微信等新媒体社交化平台实现了内容传播、IP打造、粉丝运营、货品销售等营销工作的一体化，加上抖音等新媒体的极度碎片化和新零售渠道分层化多元化，要升级到新时代的创新营销模式成为所有品牌企业应对未来商业环境的必然。当前国内市场面临消费升级和主力消费人群更迭，新消费主义流行和消费主权觉醒的重大转变。
国内市场拥有2-3亿的中产阶级和2000万富裕阶层，90、00后的Z时代都市白领、小镇青年和70、80后的中产阶级、城市蓝领及50、60后养老富裕阶层构成了我国的消费升级主体，90、00后新消费主义流行和70、80后消费主权意识觉醒。新消费需求走向品质化，个性化、健康化和体验化。实际上，消费者对于品牌要求越来越高，不仅对产品体验有所要求，在购买方式便利化，消费场景体验化，用户社群共振化、IP内容故事化、品牌情感连接互动化、企业价值观非口号化上同样更具有期待。
新商业时代，消费人群结构、消费心态认知、消费决策路径、消费诉求动机、消费情绪偏好等都发生了巨大的变化，其次是购买方式和消费场景的变化，顾客行为方式改变了，营销自然也要升级才行。如今顾客几乎已可以随时随地购买想要的产品。而购买行为中，“评估”成为了所有环节的核心，顾客即使购买后也常常会重新评估自己的决定，以及其他的备选方案。大多数传统营销方式缺乏敏捷性和反应能力，无法对处于高度动态过程中的客户做出快速回应。所以新消费新零售时代的品牌营销应该了解用户未被满足的需求以及购买方式的变化，以及消费决策和背后消费心理之间的逻辑关系，以最及时、最便利和最有价值的方式为客户提供消费情报，深耕多元化消费渠道场景，品牌营销要以新消费人群需求痛点为基础情感体验为核心品牌势能感知为目的进行升级转型。什么值得买、小红书等种草经济的崛起充分说明的了新消费人群获取商品信息路径变化，他们的消费决策依据越来越少的依赖于传统广告，内容情报对用户注意力吸引替代了促销广告。王饱饱、完美日记、小仙炖等大量新消费品牌无不是通过大量种草触达目标消费者，通过天猫、京东主流电商平台实现销售，而泰蓝、土姥姥酸奶、人养一头牛、虎邦辣酱等新消费品牌则通过社区社群团购、自媒体内容电商、外卖平台等新零售渠道实现逆袭，这些崛起的新消费品牌无不是在新零售渠道实现了内容传播到IP打造到货品售卖以及用户沉淀的全链路营销，客户体验超越传统品牌。这些新消费品牌对目标用户的洞察足够的有深度，对产品迭代升级打造匠心之作，充分考虑用户未被满足解决的痛点需求，全程体验超越客户期望让用户有价值感获得感期待感，打造新消费品牌强大的势能成为这些品牌的共同特征，也因此都选择了离目标用户最近反馈速度最敏捷的新零售渠道，触达用户的时候能够最快的速度实现爆款打造和口碑传播。
新商业时代，重视市场调研和新消费洞察，关注消费升级的趋势方向和新的消费特征，重塑用户价值破解传统企业不重视消费体验的痛点，升级产品服务体验形成口碑传播粉丝效应，引导用户向自身期望的方向发展，并激发新的消费需求。产品服务体验包括产品包装设计、产品美感质感、产品服务人性化、产品购买过程便利化，产品消费场景功能化，对产品体验进行升级必然要从这几方面入手。在消费升级时代，刚性的消费需求越来越少，“挑剔”的顾客越来越多，越来越多的消费现实是“凭喜好”、“看心情”，体验已成为购买决策的重心。而产品体验，也远不止于产品质量即商品力，还有多元服务的升级和业态的创新迭代。《中国新中产品质生活报告》中显示，75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验；62%的人更加注重在实体店的体验；近60%的人因为个性化的服务而爱上一个品牌。借助新技术的力量，提高效率、优化用户体验，成为越来越多品牌的选择。苹果全新设计的零售店大获成功，正是因为它不仅贩卖商品，而是提供一个全新的互动体验空间。就像苹果品牌店设计师Tim Kobe 说的那样：“我相信情感永远大于功能和形式，这也是为什么苹果店里总是挤满疯狂的粉丝。一个好的零售设计应该要能激发非理性的品牌忠诚。”再比如北欧女装品牌Monki，这个品牌的伦敦零售店设计的主题与苹果的“少即是美”相反，采用了为多即是美的设计概念，以银光闪闪的照明环境以及超过50件定制设计装置创造出一个光怪陆离的海底世界，给顾客带来了一种新奇而梦幻的体验，这个服装品牌零售店试衣间旁更提供触控荧幕拍照摄影棚，粉丝可以在照片配上品牌专属滤镜或贴图，上传分享到社群网站，让朋友即时为你的独特造型点赞。用户体验的全方位提升，成为这个知名品牌拉近企业和消费者之间距离，获得竞争优势的新武器。
新商业时代，消费者对企业价值观也有了更多期待。甚至当企业价值观独特、正确、强大时，消费者会把品牌视为日常生活的一部分，成为品牌的铁粉。全世界的果粉（苹果粉丝）之所以这么多，不仅仅是苹果手机、苹果电脑产品层面的独树一帜，还有用独特的企业价值观来号召和引领消费者，这已经超越了纯粹的产品层面。乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”，他频繁引用亨利·福特的名言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要'一匹更快的马！’”所以，苹果公司只管偏执的去制造伟大的、让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。有了这种品牌精神和价值观的引领，苹果做到了不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。类似例子有许多，比如小米一直向消费者传递的“为发烧而生”、“相信美好的事情正在发生”这一类执着、向上、不妄自菲薄的价值观，十分符合年轻人的胃口，他们也成为了庞大米粉大军中的主力军。小米的这种做法实际就是社群运营的方法，不是企业自建社群，而是让消费者自己来建社群，这样自然地构建了企业和消费者之间更多的“接触点”，将企业和消费者之间的连接时间变得更长，也让消费者之间互相服务实现黏着。就目前状况而已，小米对于社群的打造已经取得了较高的成就，其社群运营方法十分成功。因此，利用企业价值观进行营销，让年轻消费者接受产品、品牌，并将个人生活及情感与这种价值观进行联结，那么，总会有更多年轻消费者愿意和你一路同行。
定位细分市场瞄准新消费趋势是新品牌爆红增长主要原因
新商业时代，bilibili已经突破2亿用户，抖音日活3亿用户，这些年轻化的新社交媒体已经成为不可小觑的新消费人群聚集地，这些用户以90后00后为主，信奉文化自信民族自强个人独立，崇尚玩趣主义和享乐主义以，有挑战自我和冒险意识，兴趣广泛，喜欢宅在家里玩电竞也喜欢跟不同社群好友相约出游玩乐，正是他们推动了国潮回归汉服流行，让中国也诞生了自己的二次元动漫文化。大量90后00后新消费人群催生了新的流行消费趋势，年轻消费者的个性化审美、自我价值实现、情绪化表白因为技术进步媒介多元化得到了释放，这和50、60、70、80崇尚集体主义以群体主流审美为自我标准、压抑自我个性、不善于张扬表达的群体特征完全不一样，这部分年轻消费者喜欢把一切消费娱乐化，喜欢有体验感互动感的精心设计潮牌形象，喜欢有价值认同情绪表达的小众品牌，喜欢将自己的喜怒哀乐情绪化的在各个社交媒体进行自我表达。他们只会爱上跟自己性格标签气质调性一致的品牌或者更具有戏剧化冲突化形象的品牌，这群年轻人消费的情感化倾向更加明显。他们恶心那些自以为是把消费者当傻瓜的电梯广告品牌，厌烦中规中矩、平淡无奇的电商流量品牌和乏味无趣、沉闷无聊的渠道陈列产品，排斥传统的广告攻心术和认知推销术，自嗨洗脑广告完全被他们无视，传统营销套路和无视用户感受思维下的品牌正在被他们内心无情的抵制。
这部分年轻用户有着姣好的物质基础也有着很强消费能力和消费意愿，对他们来说，价格不是问题，情绪、兴趣和爱好以及符合自我价值观才是他们首要关注点，失去这部分优质年轻人群将会让传统企业跌入万劫不复的深渊，谁能重获这部分年轻人群的青睐，谁就将重新收获增长红利。走近年轻新消费人群的方式之一，便是通过IP运作打造品牌气质形象释放品牌脾气调性，加强品牌和用户的情感链接，让品牌会说话，说好话，吸引用户，留住用户。IP营销的热浪方兴未艾。各大品牌、商铺都在借用小猪佩奇、漫威、迪士尼这样的头部流行IP做着营销活动。比如摩拜单车与迪士尼合作的定制车、松发瓷器与超级飞侠合作的儿童专用瓷器，可口可乐与漫威IP合作的无糖特饮等等。除了借助头部流行IP的力量外，许多品牌还在专注缔造自己的IP，讲自己的IP内容故事。比如600岁的新晋网红故宫，就一直在努力将自己打造成中国传统文化的顶级IP，而做法是放下身段，以接地气的方式将文化魅力和动人故事，融入各式各样的产品服务（如Q版乾隆勋章、紫禁元宵勋章、三宫六院冰箱贴等），并走入年轻人的生活中。越来越多人认为，通过IP打造一年卖出10亿文创后，故宫正在迎来品牌至耀时刻。
新商业时代消费升级背景下，日益激烈的市场竞争对于众多小品牌来说既是一个机遇也是一个挑战。传统大品牌在这样的消费环境下墨守成规，依托传统渠道优势封杀商超货架，而随着新人群新零售的出现，新需求催生很多新市场，传统流通市场的份额渐渐也被新零售蚕食。小品牌在细分市场击败大品牌不再成为新鲜事，康师傅，统一等大企业在方便面市场中逐步萎缩，而张君雅小妹妹、火鸡面等小品牌却在强势崛起占据方便面细分市场，而嗨吃家更是通过螺狮粉差异化产品打入了方便速食市场也实现了爆红增长。避孕套市场外资品牌林立，大象避孕套却在年轻人群中找了属于自我的天地，燕窝市场里小仙炖和俞文青燕窝水都凭着抢占细分市场实现了爆红增长。不跟随传统品牌不模仿大企业产品，不走大众化市场不做同质化产品，走属于自己的小众化市场做差异化产品，让新消费人群为产品叫好着迷，让消费者选择的力量成为企业成长的主要动力，而不是渠道商家。类似这样的例子数不胜数，在新商业时代下，小品牌们遇到消费升级红利逐渐迎来生命里的春天。
把握年轻人这一新消费趋势的波司登、回力、李宁、百雀羚、大白兔等都已通过产品升级迭代实现复苏增长，大疆无人机、小牛电动、RIO鸡尾酒、江小白、三只松鼠、亚朵酒店等老一代国潮品牌已经成长为实力派，而未来大量新消费品牌就是为这一趋势而生，小鹏汽车、花西子、良辰美、小罐茶、钟雪糕、茶颜悦色、喜茶、乐乐茶、男友力、鱼你说等新一代国潮品牌正在崛起的路上，餐饮酒店、服饰鞋帽、食品饮料酒水、汽车摩托、智能科技、家居生活等领域因为新消费潮流来袭正在孕育出大量新消费品牌。
新商业时代这些新消费品牌的崛起都不是一开始对标了什么竞争品牌，也没有去抢占什么无聊到脑残的心智认知，他们无一例外都在升级产品登录新零售渠道贴近用户反馈进而迭代升级商品以更好的体验满足消费者需求，无一例外不是在通过IP打造和PR传播实现品牌价值塑造进而打造超越传统品牌认知的品牌势能，无一例外都是积极主动和目标用户建立持续的沟通和互动争取着新消费人群的情感连接品牌偏好。新消费品牌的不断爆红增长着实让人称赞，所有的成功总有相似之处。这些爆红增长的品牌背后透露的是独特的商业思维和营销模式，也是无尽的商机，凭借着大品牌难以封杀的无处不在的新零售渠道持续收获新消费人群青睐，新消费品牌以迅雷不及掩耳之势崛起，逐步成为每一个细分品类的领先品牌。新消费品牌爆红增长现象越来越多，但成功之道却如出一辙，背后规律值得重视。
PMC爆红营销传播和品牌势能定律诞生，传统品牌理论和营销模式成为过去时
新商业时代，营销方法和品牌模式是否需要做出改变？这个问题其实可以从市场营销学的发展历程得到答案。众所周知，从传统4P4C4R营销管理理论到品牌形象资产理论再到舒尔茨IMC整合营销传播理论再到定位聚焦营销传播理论，这都是在大工业时代的市场发展潮流中应运而生的。理论的存在必然是基于限定的时代特色与技术基础。5G移动互联网的壮大可以说是全方位地改变了人类世界的生活方式，商品市场同样深受影响。特别是随着5G移动和AI物联网新消费时代的到来，无论是竞争关系、市场需求还是消费主体与商品特色，都不再是固定不变，而是一个与时俱进的整体。如同日新月异的科技发展一样，商业领域的营销方法和品牌模式也在悄然发生着根本改变。一个不争的事实是，传统的IMC整合营销传播理论和定位聚焦营销理论已经无法适应时代发展变化。不管是新消费人群还是两微一抖等新媒介环境还是新零售渠道抑或是5G和AI物联网新技术革命的到来，是对所有企业转型升级的一次重量级思考。微博、微信、抖音等社交媒体的声量和话语权越来越大，新零售渠道下许多名不见经传的企业迅速成长为细分市场的老大，大数据指导下的精准营销帮助许多先行企业强势崛起。最近的五年中国的消费市场规模和信息媒介技术发展水平已经远超欧美，中国市场涌现出许多传统品牌营销理论无法解释的营销创新案例，中国的营销环境土壤已然发生了巨大的改变，面对新商业环境下日益变化的国内新消费人群和多不胜数的自媒体以及稍纵即逝的新零售流量入口，源于欧美的IMC整合营销理论和定位聚焦营销理论势必成为了过去时，而这正是中国本土品牌营销传播理论诞生的时代背景。
在过去的传统商业时代，大多数品牌的营销更多是一种渠道内的流量购买和关系运营，而不是消费者关系构建和价值运营，品牌远离用户多层次需求脱离价值观，和消费者之间除了冰冷的认知之外并无其他情感链接。品牌商尽其所能抢夺着渠道流量红利，对用户的需求痛点、情感体验和势能感知几乎没有关注，营销方式以大规模的低价产品供应、传统渠道深度分销促销和重复自嗨式洗脑广告抢占消费认知为主，同质化的定位式自嗨广告聚焦央视卫视等电视媒体、电梯高铁飞机等户外媒体进行高势能传播随处可见，以性价比名义的商品铺满各个电商渠道，厂商关注大众共性低价需求忽视小众个性高端需求。过于追求产品销量规模，而不重视企业价值观的塑造和品牌情感的连接；过于重视简单化机械化的烧钱式广告传播的力量，而不懂得借助新媒体的力量做内容传播快速引爆市场。传统营销经验主义盛行，深度分销严重依赖而不能自拔，广告投放如伟哥般不可替代，面对新商业环境新消费群体新零售渠道新媒体技术却缺乏创新力，在动态变化市场中大量传统企业步履维艰，又缺乏借助专业外部营销力量的洞见和决策。而在新商业时代，抢占渠道流量强推广告认知这种传统套路已被新消费品牌玩家们集体摈弃，传统营销套路已成为新商业思维中痛打落水狗的存在模式。
在传播领域，无论是诞生于媒体多元化和互联网兴起时期舒尔茨IMC整合营销传播理论和还是源自大工业时代市场发展潮流应运而生的定位聚焦营销传播理论，亦或是传统stp+4P营销管理理论和品牌形象资产理论，其品牌营销实践基础正是广告和公关两种手段。其中广告依托的工具是报纸和电台以及电视和网络等传统媒体的发达，公关依托的是政府机构、NGO组织和媒体人员。大工业时代和互联网时代，广告媒体资源有限，一能被快速整合，二能实现集中化传播。在当下5G移动时代来临、AI智能物联网开始应用，自媒体替代了以前的传统媒体，KOL替代了政府和NGO的作用，成为主宰舆论的主要势力，海量化的自媒体和KOL已经无法实现绝对整合。万物皆个体、人人皆媒体的移动互联网与物联网时代，流量传播的方式更为碎片，传播速度与受众需求不再拘泥于IMC整合营销传播理论和定位聚焦营销传播理论，以自媒体KOL和社交网络为代表的内容产业正全面崛起。特别是在商业竞争领域，“内容为王”已然成为吸引用户的主要手段。针对中国当下发生的变化，企业想要获得持久稳定的发展，就必须对品牌模式和营销传播方法论进行系统创新升级，用一套符合中国国情的营销体系来应对多变的市场环境。
在渠道领域，过去二十年国内的消费品企业崇尚线下市场深度分销，电商企业崇尚淘宝京东等线上市场网络分销，这两种模式都依赖于大量的人工投入、专业化运营和渠道费用投入，对一般小企业新品牌来说是非常沉重的负担，随着近几年新零售渠道的全面崛起，线上新零售和线下新零售都强调了满足消费升级需求对货品供应进行升级，优质小众产品不再缺少渠道，新零售平台承担了流量运营工作，小企业新品牌只需要专心做好产品，产品自带内容属性和口碑分享基因，根据自己的目标人群找到对路的新零售渠道，不需要投入大量广告费和进场费就能快速实现销售增长，也因此新零售渠道精准分销、KA式管理成为小企业新品牌爆红增长的核心秘诀。大量在新零售渠道实现爆卖成功崛起的新消费品牌已经宣告深度分销和传统电商的不合时宜，唯有进行方法论的更迭才能让更多小企业新品牌受益。
过去二三十年中国本土品牌企业取得了长足进步，我们都深受戴维阿克《品牌三部曲》、科特勒《营销管理》、特劳特里斯的《定位聚焦》体系、舒尔茨的《整合传播营销》美国式品牌营销理论以及德国西蒙《隐形冠军》、法国阿肖克·颂《奢侈品之路》欧洲式品牌营销理论和《丰田生产方式》《松下之魂》《日本制造》为代表日本品牌经营模式以及以《深度分销》为代表的的中国品牌模式影响，在国内掀起一轮轮的科特勒热、特劳特热、西蒙热、大野耐一热等。但是近几年来随着移动互联网浪潮和5G物联网变革袭来，过去学习掌握的那些经营思想都无法支撑中国企业的增长之路，反而大量的中国品牌企业开始面临下滑和衰退风险。一方面是经济周期和品牌生命周期使然，国内的大部分品牌企业已经到了成熟衰退期，这些成熟品牌企业在与新兴消费群体的沟通方式和内容往往还停在上个年代，大量新兴消费群体已经无感与传统品牌。另外一方面，过往传统品牌营销理论和经营思想已经无法适应新时代媒介、通讯、支付、消费环境，已经不能再给与5G移动时代和90后00后新消费群体环境下的品牌企业经营以有效指导。
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发表于 2021-3-22 08:50:30
