海尔放弃竞购 美泰克的前世今生

师哈哈达人

海尔放弃的究竟是一家什么样的公司？它为何在最后关头退出竞购？
    美国衣阿华州牛顿市是美国第三大家电制造商美泰克(Maytag)公司全球总部。从美泰克公司CEO拉尔夫·黑克(Ralph F. Hake)的位于屋子一角的办公室望出去，公司员工的一举一动尽收眼底，而外面街道上的车来车往也一览无余。
    但是黑克现在已经没有了这个好心情，眼下他所领导的公司正作为一个猎物被众多想法各异的买家来回争夺。
　　成立于1893年的美泰克生产包括洗衣机、干衣机、洗碗机、电冰箱、灶具与吸尘器等众多产品，美泰克家电产品中洗衣机是全美品牌最好、知名度最高的产品；美泰克所生产的自动售货机在北美乃至全世界是最畅销的产品之一。它目前大约占有17%的美国家用电器市场份额。
　　当2001年6月黑克接手的时候，美泰克此前一年的全球销售额为43亿美元，尚未亏损；4年之后，美泰克销售额仅仅增长了4.2亿美元，但是亏损则达到900万美元。更为可怕的是，美泰克已经陷于10亿美元巨额债务的深渊。40%的债务将于2006年到期，每年仅利息支出就要6000多万美元，公司发行的债券被评为“垃圾债券”。
　　1925年，美泰克在纽约股票市场上市。2004年底它收到Ripplewood基金公司每股23美元的收购建议，但是当时管理层对形势判断过度乐观，否决了这个建议。但是到了2005年5月，对方将收购价降到每股14美元的时候，美泰克却开始认真考虑。此时，美泰克第一季度产品净销售下跌大约26.3%，其主要产品因为在BEST BUY这个美国大型网上折扣商场销售不佳而被停止出售。
　　2005年6月，已在美国闯荡多年的中国青岛海尔公司突然对收购美泰克产生兴趣，它联合美国风险投资公司Bain Capital和Blackstone集团向美泰克提交了初步收购意向，即以每股约合16美元共12.8亿美元的现金收购，并承诺承担美泰克9.7亿美元的债务。为正式发出竞购请求，海尔对美泰克开始作尽职调查。
　　海尔的美国收购同正在进行中的中海油对美国尤尼科石油公司的收购一起吸引了全球眼球。就在中国人对海尔充满期待之时，美国联邦贸易委员会批准了Ripplewood公司的投资方对美泰克的收购请求，海尔竞购压力陡增。就在这时，2005年7月17日，美国第二大家电巨头惠而浦参加到竞购游戏中来，它提出了13.3亿美元的更高报价。
　　短短2天之后，美泰克宣布海尔及其合作伙伴退出了对它的竞购。外界对此众说纷纭。有人认为这是海尔发现了美泰克的重大问题，主动放弃是成熟之举，显示其在国际化道路上并不蛮干；海尔放弃的究竟是一家什么样的公司？海尔为何在最后关头退出竞购这家美国第三大家电制造商？
　　高端困境
　　2001年美国发生“9·11”恐怖袭击，美泰克的销售迅速下滑，洗衣机，烘干机，冰箱的销量都减少了一半。黑克当时并不在意，他认为销量下滑是因为惊慌中的美国人把买新电器和新房子的计划都推后了。后来美国经济衰退，他还坚持表示：“我们的目标客户是市场中的高端客户，我们产品的消费者是仍然会购买他们所选择的产品的。”
　　美泰克最初只是一家农机制造商，1907年开始涉足家用电器市场，同年推出了第一台手摇木桶洗衣机和烘干机，1911年推出专为城市居民设计的电动洗衣机。1919年，推出了铝制桶洗衣机。1927年，美泰克公司的第100万台洗衣机面世。就像当年福特汽车公司T型汽车一样，美泰克用洗衣机征服了美国消费者。从1920年代开始，美泰克公司已经成为美国家喻户晓的电器制造商并逐步演变成一家以高端产品为主的家电公司。
　　1989年，美泰克以9.6亿美元价格购买了胡佛(hoover)吸尘器等其他清洁设备产品。胡佛品牌是高端家电领域的宠儿。2002年1至4月，胡佛清洁设备类产品销量就达到公司预计的全年销量。2002年第二季度，家电零售商home depot和lowes的报告显示，美泰克产品销量呈两位数增长。黑克上台后继续专攻高档产品，他称赞胡佛“提升了清洁设备产品的定价权”，表示“我们有行业最好的遗产——高品质，我们应该继承它，为此我们需要更加努力。”
　　黑克上任后接连砍掉低档产品，并在2002年8月以3.25亿美元收购了Amana电器公司，充实美泰克的厨房电器。黑克希望公司成为全系列的家电制造商，为此在美泰克传统拥有的五种核心产品谱系——电冰箱、洗衣机、烘干机、烹饪电器和洗碗机——之外另外增加新的内容。“其他很多公司在运作7个8个甚至是9个种类。室内空调是我们将要开始的尝试。此外还有垃圾粉碎机和冰激凌机。”他说。
　　美泰克的这些高端产品质量之优异令公司的维修人员无所事事。有媒体曾经这样报道这些维修人员：他们整天坐着，无所事事，全是因为美泰克的家用电器运行稳定。而在Ripplewood基金公司CEO柯林斯看来，美泰克打动他的地方在于，“它几乎是个‘名牌博物馆’，拥有胡佛、美泰克、Amana、Jenn-Air、MagicChef等很多著名品牌。”
　　2002年，黑克在接受记者采访时兴奋地说：“你知道吗？我们和Whirlpool的竞争，将更多的是在999美元价位的产品上展开，而不是在399美元的产品上。奢侈品牌会不断增长。电器将会扮演更重要，更互动的角色。”但是2003年之后，美泰克高端产品的命运发生转折。
　　全球经济衰退浪潮使低端产品占据电子消费品主流。“现在已经很少有人愿意花费二三百美元去购置一件家用清洁设备了，在目前经济环境下，他们更喜欢省钱的设备。”美国的一些证券分析师表示。低价潮流中，当年崇尚奢侈的顾客消费心理在悄然转变。
　　比如吸尘器。事实上，当同类产品售价45美元至50美元时，美泰克的胡佛仍以200美元的高端价位独立于潮流之外。高端的产品、昂贵的品牌维护费用使得美泰克日渐落后于追求价廉物美的消费市场。昔日的香饽饽，现在却是鸡肋。
　　2005年6月初，有投资者问华尔街行业分析公司Morgan Keegan的分析师劳拉，美泰克是否应该卖掉胡佛的品牌，劳拉当即反问：“谁会去买它？”
　　难控成本
　　2001年，美国正是高科技泡沫破灭后的经济大萧条时期，家电业价格竞争日渐白热化。当年6月，黑克成为美泰克公司董事会主席兼CEO。
　　黑克上任前，曾担任过美国第一大家电巨头惠尔普公司的财务总监。坚实的金融专业基础、资深的财务工作经验使美泰克董事会相信，黑克能够帮公司控制住日渐高涨的生产成本，挽救日渐衰落的百年老厂于不倒。他必须不断推出不掉身价的新产品吸引顾客，同时必需时刻留心成本费用的控制。黑克一上任，便决定对美泰克牛顿洗衣机厂、厨具厂及其他家用电器厂商的制造系统进行大规模调整。
　　他当时遇到的另外的困境是：降低成本势必也将研发费用降低，“执行一种严格的财务制度，经理手中没了预算，产品研发成了问题。”而缺乏新产品对于企业竞争非常不利。
事实上，新产品的差距是当时美泰克收入问题的原因。许多应该在以后两年推出的产品，纷纷在1999，2000 和2001年推出。黑克只有想办法把公司现在的研发周期由3年缩短到2年，以此来节省费用。
　　高端产品需要高昂的品牌维护费用，降低成本可能将无力支付这些费用。因此黑克在支持品牌建设的广告投入上还是不遗余力。他说：“我的目标是在品牌推广上的支出达到我们在1998-1999的顶峰时期的水平。我并不认为，削减广告开支是对股东有利的决策。我认为，广告投入对于我们的品牌至关重要。”
　　但是黑克的降低成本运动根本没有得到很好开展。为维持旗下这些昔日显贵，美泰克付出了高昂的成本。2004年美泰克年报显示，公司销售收入从2000年以来一直徘徊在41亿美元至47亿美元之间，同期生产成本却从33亿美元上升到40亿美元。
　　上任3年后，黑克在一次股东会上表示，“我们公司最大的问题是制造业结构问题，不幸的是，这一问题一直没有得到解决。” 2004年，黑克在各方苛责的压力下，开始大刀阔斧削减成本。先是裁员20%，接着关闭盖勒斯堡工厂。美泰克在美国的15个工厂中有11个亏损累累。黑克准备将关闭生产线措施扩散其中。
　　2005年4月22日，黑克在一次电话会议上表示，如果公司本年度不能大幅削减成本的话，美泰克牛顿洗衣机厂的产品制造将移至其他厂区或外包出去。这意味着牛顿洗衣机厂1500个工作岗位将取消。同时美泰克还打算关闭胡佛吸尘器制造厂。
　　谁收购了美泰克谁都会去控制或者关掉成本最高的牛顿工厂。Morgan Keegan的分析师估计，美泰克仅有20%的零部件来自第三世界，但是海尔却能够利用它在中国的零部件优势提供至少25%的外来零件。黑克的办法是找到外包工厂。但是这项业务进展相当缓慢。
　　在产业价格持续大跌的浪潮下，美泰克冰箱销售下滑、吸尘器平均价格降低，使整体家电销售额继续降低。而同期，钢铁及原材料价格上扬、销售渠道成本增高也降低了公司的利润。截至2005年4月2日，美泰克销售收入从一年前的12.2亿美元缩水至11.7亿美元，萎缩4%，未达到华尔街分析师11.8亿美元的销售预期。一季度净收入从一年前的3800万美元降至700万美元。汤姆逊金融公司调查显示，美泰克的每股收益低于20美分的平均估价。
　　从1999年中期开始，美泰克的净收入每个季度都在下降。美泰克的股票价格在1999年8月达到最高点68.25美元之后从此开始走下坡路。2005年的夏季对黑克来说如坠冰窟。
　　中国梦
　　美泰克曾经有机会在中国寻找到利润增长点，并把部分制造工序转移到中国来，令中国成为其重要的零部件采购基地，一如伊莱克斯现在所做的那样。
　　1996年，美泰克雄心勃勃地来到中国，当时合肥荣事达集团在中国洗衣机市场正如日中天，急于向冰箱领域拓展，双方一拍即合，各投资7000万美元，组建了中美合资荣事达·美泰克公司，生产包括洗衣机、冰箱在内的众多家电产品。其中美泰克将美泰克的商标、企业名称和技术作价1200万美元入股。
　　合资当年公司就实现了盈利，当时的知情人士说：“很多经销商开着车排队等洗衣机”。美泰克在美国的股票价格也一路上扬。这样的甜蜜仅仅持续了两年。两年中，荣事达洗衣机形势一片大好，美泰克亦深感满意。除了技术力量的输入外，美泰克几乎坐享其成。
　　但当1998年10月荣事达冰箱下线时，形势急转直下。当时的市场情况是海尔、容声稳居前列，新飞锋芒毕露，西门子、三洋强势反击。由于荣事达冰箱生产线和技术是美泰克从美国总部直接移植的国际一流的生产线和技术，这就意味着荣事达冰箱必须走一条高端路线。最终结果是，其拥有120万台冰箱的年生产能力，每年销量却仅有10万台左右。
　　合资公司业绩也一路下滑，2000年出现亏损迹象，2001年业绩继续下滑，美泰克“合资后4-5年开始收回成本”的计划成为泡影。
　　美泰克从合资一开始，就将合资公司的所有经营、管理、人事、财政等权力一并交于中方。直到1999年，如果不考虑美方的股份因素，荣事达美泰克合资公司与别的本土公司没有任何的区别,什么科员、科长、处长、部长、厂长等等一应俱全。由于看不到盈利的希望，并逐步意识到中国市场的复杂程度远不是想象的那么简单，从1999年开始，美泰克开始逐步介入合资公司。
　　合资公司高层几乎全部换成了“洋”背景。2001年6月26日，有着40年职业经理经验、具有英国、澳大利亚双重国籍的劳伦斯出任新合资公司总裁，他随后发起了一场“新合资运动”，试图推出美泰克品牌，代替传统上已经被定义为低端产品的荣事达品牌。由于前期合作美泰克一直“从一而终”，没有对美泰克自身品牌做铺垫， 要扭转已经在人们心目中拥有很深烙印的固有品牌形象绝非一朝一夕所能做到的。
　　2001年黑克上台的时候曾经表示对外寻找市场增长空间是其重要任务，但是他最终没有看上中国市场的未来空间，只是希望能够打入加拿大和墨西哥的市场。于是，在2002年美泰克全面从中国撤回经营管理人员，并于2004年最终以2000万元美金转让掉所持有的合资公司股份。
　　海尔说再见
　　2005年，入不敷出的美泰克开始转让美泰克本身了。Ripplewood、海尔还有最后赶到的惠尔浦是主要的三家竞购者。自1990年代开始就向美国出口产品的海尔应当特别渴望得到美泰克。目前，海尔已经占据了美国小型冰箱一半以上的市场，那种冰箱在学校或者宾馆里能够见到。但是张瑞敏希望自己的冰箱全系列产品能够打入主流市场，并且到2005年占据美国市场10%的份额。
　　这被外界描述为不可能的任务。惠尔浦、通用电气、美泰克和伊莱克斯这四家公司控制了美国98%的冰箱市场。张瑞敏曾公开表示，“海尔在美国等市场遭到了GE等公司的强烈反击，以前做别人不重视的小冰箱市场，海尔取得了成功，但当海尔尝试推出大冰箱时，触犯了别人的领地就会遭到报复，所以必须寻找新的办法。”
　　答案是并购美泰克，如同伊莱克斯当初进入美国厨电领域靠的就是收购本土的Frigidaire品牌一样。美国消费者对海尔的品牌印象就是在沃尔玛大型超级市场的廉价冰箱和洗衣机。缺少一线产品和销售网络的海尔在美国显然后继乏力。美泰克的一线品牌和完备的销售网络正好切合了海尔的需要，而且，海尔的低成本的制造基地也正好可以缓解美泰克产品生产成本高昂这个困难。
　　外电评论，博取美国消费者欢心是一个缓慢且需要付出高昂代价的过程，习惯于打价格战的中国企业在此鲜有建树。通过收购一家知名的本地企业，中国企业可以立即获得新技术、经验丰富的营销管理人才以及令人羡慕的分销渠道。
　　海尔如果并购成功，也能间接完成2年前张瑞敏所说的美国海尔3年内上市的目标。 但是海尔最终决定放弃竞购。2005年7月19日，海尔美国贸易公司联合合作伙伴向美泰克提交了一封正式信件，指出美泰克的价格过高，收购团体已经决定不再竞购美泰克。
　　一位熟悉海尔的人暗示说, 海尔之所以放弃, 是因为当它审视美泰克的内部财务记录时候, 发现它不得不修改它对美泰克的财务预期。在美泰克将要公布的第二季度财务报告中, 将会证明盈利“远低于预期”，而且, 美泰克的股票将会由刚因竞购而推高的价格下降至15美元。在海尔放弃竞购美泰克的第二天, 美泰克的股价应声下跌9%, 而且财经分析员预计将进一步下跌，这显示投资者相信海尔退出是在规避美泰克的经营风险。
　　相同的声音认为，美泰克公司的市场地位如今也受到挑战。在过去几年，美泰克已经失去了三位重要的零售商——Circuit City Stores 放弃销售大件电器, Montgomery Ward 和Heilig-Meyers went bankrupt破产了。而它在与韩国厂商竞争Home Depot专属销售权中败北，同时与Best Buy的关系也很紧张。如果美泰克公司失去这些美国连锁商电器销售渠道，其市场地位就岌岌可危。
　　当然外界也认为,海尔重新估量美泰克形势后发现自己重新整合美泰克资源的能力有所欠缺, 为了不至于影响自己在美国已经建立的发展基础，于是选择放弃。类似的观点是海尔缺乏与惠尔浦竞购的资本。在今年推出的“中国第19届电子百强排行榜”中，海尔以1016亿元的销售额再次夺冠，但利润率以1.78%，列第78位。
　　截止记者发稿，海尔方面对此还讳莫如深。美泰克董事会主席霍华德·克拉克(Howard Clark)曾说：“毫无疑问，谁出价高，我们就转向谁。”（薛跃）
来源：《环球企业家》
                                                                                

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