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大家好，欢迎光临新一期的考点预测专栏！
此前我们为大家准备了5G以及人工智能两大专题??：
考点预测01 | 吐血整理的5G专题，为你打包奉上！（内含真题解析与考点预测）
考点预测02 | 人工智能有新考法？这几个出题方向请注意！（内含真题解析）
最近Tiktok频上热搜，这里就给大家预测一个短视频的考点。
短视频的考法到底会有哪些？话不多说，直接上真题！
一、真题一览近三年短视频真题：为传统媒体（如央视）写一组在新媒体（如B站）发布的短视频报道,请写出短视频报道思路及原因（2020人大）短视频和微视频传播效果好的原因（2020 南大）资讯类短视频成为互联网的增长点，结合国内外重要案例论述对该现象的思考（2020复旦）请谈谈你对类视听新闻的前景的认识，结合短视频的传播特点进行阐述（2020中传）结合短视频营销应用案例分析短视频的内容特色和营销价值（2020 中传）短视频新闻和传统视频报道生产的异同（2020 暨南）资讯类短视频成为新的增长点，结合中外重大案例，谈谈你的思考（2020 复旦）网络媒体信息视频化给传媒业带来的影响(2020 浙传)试论短视频行业发展趋势（2020 武大）短视频快速发展的原因和问题，针对问题如何规制（2020 北京交大）短视频对舆论生态的影响（20西交大）分析抖音、快手等视频APP对传统影视行业的影响（2019北大
）试分析短视频发展的优劣势及发展趋势（2019四川省社科院）分析网络短视频的特点和未来发展（2019上大
）结合传播学中的涵化理论，谈谈“抖音”等短视频对未成年人的影响及其治理（2019暨大）简述网络短视频的类型和特点（2019暨大）论述短视频爆火的原因及其对社会的作用（2019浙大）论述对主流媒体利用网络短视频传播正能量的看法（2019 云南大学 ）论述短视频给我国新闻传播带来的机遇和挑战（2019中传）论述短视频的发展和变化（2018北大）
二、考点解析1. 考察题型。以简答、论述为主，分值为10--25分为主，需要结合热点案例进行答题，可以说题型考查涉及到方方面面。
2. 考察角度。根据对前几年短视频考察，考察方式主要为短视频的特点、变化、发展、以及对我国新闻传播的机遇与挑战。另外，还需要结合经典传播学理论来分析，如“结合传播学中的涵化理论，谈谈“抖音”等短视频对未成年人的影响及其治理”一题，故在复习时需要进行相应的思考。
3. 考察趋势。根据真题来看，关于短视频的考点，未来的考察趋势会围绕短视频内容失范和传统媒体转型结合等几个方面。如“分析抖音、快手等视频APP对传统影视行业的影响（2019北大）”和“论述对主流媒体利用网络短视频传播正能量的看法（2019 云南大学）”一题。
三、文献分析与学界研究重点2020年，短视频在学术界讨论的重点都在哪里呢？
2020年短视频研究方向：[1]潘祥辉.“无名者”的出场：短视频媒介的历史社会学考察[J].国际新闻界,2020,42(06):40-54.
[2]孙玮.我拍故我在 我们打卡故城市在——短视频：赛博城市的大众影像实践[J].国际新闻界,2020,42(06):6-22.
[3]冷凇.论短视频对传统电视新媒体化赋能的独特性[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(10):115-119.
[4]徐亚萍.运动图像的操作化：对触屏视频流装置及其姿势现象的考古[J].国际新闻界,2020,42(06):55-75.
[5]陈秋心,胡泳.抖音观看情境下的用户自我认识研究[J].新闻大学,2020(05):79-96+128.
[6]李红艳,冉学平.乡村社会的另一种“凸显”——基于抖音短视频的思考[J].新闻大学,2020(02):94-101+122-123.
[7]朱佳妮,张国良,姚君喜.感知价值对移动短视频依恋的影响研究——基于网络归属感和网络隐私关注的中介效应视角[J].新闻大学,2019(07):68-82+123.
[8]连冰玉.超越功能主义范式的短视频传播新路径[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(05):123-126.
[9]马涛,刘蕊绮.短视频内容产业发展省思:重构、风险与逻辑悖论[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(11):17-22.
[10]林克勤.轻传播:短视频引领的后媒体浪潮[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(10):12-18.
我们可以看到，在近期对短视频的研究已经深入各社科领域，包括社会思潮、内容产业等，可以说学界对其研究已经不仅限于传播领域，而是有了发散性的思考，这也提醒我们，对热点专题的掌握思维一定要“活”，千万不能存在思维定势。
四、考点内容接下来，木铎将各位学界大牛们的短视频研究成果整理成稿，希望大家牢牢把握，在今年的试卷上拿到高分！1
“短视频”的定义短视频是指视频长度按秒计算（一般不超过 5 种），主要依托于移动智能终端，可实现快拍和快编，适合在各种新媒体平台上播放，并能在社交媒体平台上实时分享和分屏观看的一种新型视频形式。随着移动互联网的快速发展特别是5G 时代的到来，短视频行业持续升温，短视频应用也愈益成为网络视听领域中的一片蓝海。“短视频已超越电视、网络视频，成为使用率最高、具有高渗透率、高使用黏度的视频形式。2
“短视频”目前现状（一）商业化全面加速
2019年是短视频商业化全面加速的一年。短视频行业渗透率已超70%。在完成流量快速积累之后，正在走向全面商业化变现。2018 年下半年，头部平台开始搭建开放的商业营销系统，短视频进人商业加速期。2019年短视频商业化成果凸显。从广告来看，尽管2019年广告主整体预算缩减，但在短视频用户市场持续增长的带动下，短视频广告的体量逆势增加，市场规模由2018年的467.1亿元增长到2019年的1006.5亿元。在互联网广告市场增速整体下滑趋势下，今日头条、抖音、快手凭借短视频内容吸金，广告收人增长，对腾讯、百度等其他媒体产生了巨大冲击，“佛系”了多年的快手也完成了100多亿元目标。另外，内容电商、网红带货成为2019年短视频商业化的爆发点，短视频平台积极建设内容电商生态系统，强化直播带货，2019年抖音+快手GMV （Gross Merchandise Volume） 总成交额达到1000亿~1200亿元。快手成为电商领域的“第三极”，“口红一哥”李佳琦抖音单场直播带货的销量达数百万元。企鹅智库数据表明，四成用户因观看短视频而产生消费。内容电商成为存量时代短视频商业变现的风口。
（二）两超多强格局趋稳，“抖快”博弈升级
继2018年形成两超多强的竞争态势后，2019年“抖快”双峰的优势日益扩大，尽管腾讯微视、百度系短视频的流量也在增加，但双寡头地位已经稳定。抖音、快手筑起的护城河短时间难以撼动，两超双峰格局稳固。在摆脱巨头的围剿之后，2019 年“抖快”在用户、内容、商业化方面的竞争全面展开，2019年6月“抖快”的重合用户同比已翻番达到1.6亿，随着市场增量空间的减少和目标市场重叠的加剧，“抖快”将不可避免地迎来双峰大对决，2020年1月火山小视频并入抖音已释放了明确的信号。两超双峰之后的第二梯队仍在激战，但座次趋于成形。2019 年西瓜、火山、腾讯微视、百度旗下好看视频、全民小视频保持上升势头，显示出较强的竞争优势，而老牌对手美拍、秒拍、土豆则持续下滑，2019 美拍月活用户已经跌破1000万关口。
2019 年各大平台争相推出极速版，快手、抖音的极速版迅速进入前十阵营，留给老牌平台翻身的机会将越来越小。此外，2019年主流媒体集中人驻短视频平台，央媒还推出了独立App，如短视频聚合平台“人民日报+”、中央广播电视总台推出的以短视频为主的“央视频”。
（三）内容增速放缓，走向多元有序
短视频经过2017-2018年井喷式的急剧扩张，2019年增速放缓，开始进入有序平稳发展阶段。其中，PGC处于持续洗牌阶段，但流量排名前五的类别基本稳定，占比超六成，马太效应依旧；泛娱乐内容仍占主导地位，但较2018年同比下降10%，搞笑、萌宠、音乐舞蹈类等类别降温明显，汽车、美食、美妆等环比增长达四成。此外，随着时长的扩容，剧情类、未综艺、微剧、VLOG等类别兴起，短视频内容更加多元。
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“短视频”目前存在的问题（一）MCN机构小散零碎、虚火过旺
源于商业化的需要，自2016年起，中国本土MCN机构作为短视颖产业链中聚合小散生产者，连接内容和平台、商家的重要环节，迅速扩张，2017年中国共有MCN机构1700家，较2016年增长了4倍，到了2019年更是激增至8000+家。四年间10倍竞争者蜂拥而至，广告公司、账号代运营机构等形形色色的公司涌人，跑马圈地，短时间快速膨胀导致MCN迅速泛滥成“红海”，并且各平台也在签红人、抢MCN业务，2019年MCN机构的竞争趋于白热化。
然面，许多冲着平台补贴而来的公司，挂着MCN的名头，却缺乏红人孵化、组织生产、持续运营、商业营销等的资源和能力，不能为红人，创作者带来商业和粉丝增长，从而致使红人出走，同时，输出的内容缺乏流量也难以获得足够的补贴，生存艰难。
小散零碎、虚火过旺的MCN必然面临轮行业洗牌。而当务之急是要建立行业规范，形成进人、退出机制，以免造成“劣币驱逐良币”。对于参与内容生产的MCN,在完成变现前，需要一个市场培育、用户沉淀的过程，建立行业规范尤其重要，无序竞争终将导致一地鸡毛。对于头部MCN以外的中腰部公司，需要立足细分领域，深耕垂直行业，艾垂直领域积累优势资源和专业能力，形成针对特定年龄、收入、兴趣、知识水平、圈层、亚文化等人群的专业化细分内容，才可能聚合特定人群，也才有商业化的各种可能。
（二）过度商业化
2019年，“口红一哥”李佳琦直播不粘锅翻车、抖音大妈带货三无烤虾的神操作、蜂群文化刷量风波、网红雪梨带货刷单等系列网络事件，让虚假广告、水军泛滥、数据造假等行业毒瘤痼疾又一次暴露于光天化日之下。在短视频的商业狂飙进程中，特别是电商带货的掘金浪潮下，短视频平台上各类游戏、交友、贷款、招聘、中介等的广告，五花八门，真假难排；各种流量数据，包括粉丝量、点赞、转发、评论、观看次数等统统可以刷量造假，水军成为遍布各大平台的隐蔽大军。
网红带货、电商直播正以每年千亿元甚至万亿元的成交额高速发展，巨大的机会中也蕴藏着深层危机，虚假广告和数据造假，不仅损害正常商业环境，而且引发用户信任危机。2019年被爆虚假种草的小红书、发布欺骗信息的知乎纷纷陷人平台信任危机，这些都是过度商业化带来的严重后果。随着技术与资本合谋下算法权力的日益扩张，算法分发技术主导的短视频越来越多地占据、支配人们的日常时间，影响、控制人们的日常消费。
在即将到来的全民带货潮中，政府、平台、MCN机构/网红和企业，需要协同起来共同净化商业环境，而政府、平台必须有所作为。监管部门以平台为监管对象，对涉事平台加大处罚力度，且处罚不能停留在法律文书上。平台针对账号主承担起相应的社会责任，补齐自身媒介伦理和商业伦理缺失的“短板”，维持做相应等级的处罚，直至封禁账号、下架产品；同时通过技术系统进行监控、对黑产作弊进行拦截。短视频平台发展至今已经成为头部的互联网应用，必须承担起相应的社会责任，补齐自身媒介伦理和商业伦理缺失的“短板”，维持商业利益和社会责任的底线平衡，而不能仅仅为资本所驱使、豢养。
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短视频未来的趋势（一）平台商业化重心转向以内容电商为主导的系统建设
在平台跨过用户增长和内容生态建设两个阶段后，必然进人高歌猛进的商业化通道，2018 年短视频平台开始商业系统的建设。两年来平台广告营销体系趋于完善，抖音通过星图、云图和蓝V企业号，快手通过快手广告、快接单、快享计划等，形成了信息流、达人内容营销、企业号营销的多元营销系统。2019年“抖快”双双对营销系统进行升级，如字节跳动公司推出“巨量引擎”，将旗下所有平台营销整合在一-起，
升级了星图，支持西瓜、火山KOL人驻;快手将升级版营销平台命名为“ 磁力引擎”，整合了信息流、KOL、商家号业务。对比广告营销，在平台商业化初期，电商系统的建设显得相对谨慎，无论是快手小店还是抖音商品橱窗，基本都是以为第三方电商导流为主，但2019年网红带货、内容电商异军突起，短视频平台获得新的变现契机。为了补齐短视频做电商的“短板”，2020年，平台战略重心将转向以内容电商为主导的电商生态系统建设。
（二）垂直细分内容精细化发展
细分内容是短视频产业发展的必然趋势。从营销看，特定人群观看特定内容构成分众营销的基础，细分内容是获取精准用户的人口，细分用户黏性高，用户转化率高，具有更高的商业价值。同时，细分内容能更精准地积累和沉淀私域流量，是实现高效内容带货的基础。美妆、美食、汽车、军事、母婴、健康等细分内容的本质是指向这些高辨识度内容背后的产业和用户。
未来，细分内容会更加精细化。从内容创作看，一方面，更突出信息和内容的专业、有效，这就需要生产者在垂直行业里精耕细作，做精做专，成为一个领城、门类的专家，做专家型达人内容。另一方面，突出个性化、风格化、关系化的表达，强调叙事，强调信息密度、信息强度、信息节奏、信息情感等，这些要素都是未来创作中精细化的方向。2019 年短视频平台不断地放宽视频时长限制，如抖音从15秒到1分钟、5分钟，再到15分钟，三次扩容实现了15秒到15分钟的跨度，时长扩容客观上也将促进内容的精细化发展。因为要想吸引观众长时间停留，对团队的创作、生产自然会提出更高的要求，扩容在给予内容更多延展空间的同时，也设置了更高的进入门槛，这对于垂类PGC而言无疑是利好。随着内容的精细化发展，垂直领域的内容价值和商业价值将进一步释放。
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主流媒体短视频的内容分析（一）挖掘选题开口：以小见大
在短视频的选题创作环节，不同于传统报道所注重的宏观视角，主流媒体的内容重心更多落在了如何挖掘大背景下的小故事，将报道视角聚焦于典型的人物、场景、案例，与百姓真实生活相关联，并通过绘声绘色的画面呈现将抽象的价值观落到实处。人民日报新媒体在改革开放四十周年推出的微视频《这40年，如果没有你……》中，选取裁缝、科研工作者、建筑工人等劳动者的工作为破题的开口 ， 以小见大地反映国家重大主题与百姓日常生活的关联，将改革开放以来中华民族“敢想、敢干、敢拼”的奋斗精神软化输出，实现传播效果的同时也增强了感染力。
（二）结合网络热点 ：提升“网感”
传统主流媒体为了凸显主题报道意义的“重大“，往往会利用宏观庞大的语言、图表数据的对比进行内容的生硬拼接，不仅情感内涵空乏，教条式的语言风格也很难符合当下网民的胃口。因此，在新媒体环境下，如何捕捉网络用户的关注点、打造具有“网感”的内容是有效传播的关键。然而，“ 网感 ”不是一种可以被轻易定义的东西，它没有方法论，没有固定范式的套路，并不仅仅是通过带节奏的话题、吸眼球的画面、煽动性的情节就可以获取关注，真正具有“网感”的短视频，需要主流媒体保持对网络舆情的前瞻性与敏锐度，紧跟热点话题，以喜闻乐见的方式实现核心内容的有效传播。
（三）引发情绪共鸣：推己及人
社交媒体的出现让生活中触发情绪的细节被放大了，用户可以通过分享、点赞、评论的方式实现欣赏、信任、同理心等情感的表达。媒介的“使用与满足”理论认为，人们接触媒介的动机往往取决于自身的特定需求，而能否满足这些需求是衡量媒介传播效果的基本标准，在信息的汪洋大海中，能引发关注、共情的内容更符合受众接触媒介的心理。
五、考点预测结合最新研究动向，小编为大家准备了几道预测题。其一是关于主流媒体的短视频传播，其二是关于短视频平台自身的伦理重构。请大家先在脑海里思考一下答案，再来看参考思路哦~1
主流媒体短视频价值观传播的路径建议。（一）上游选题高度：承担传播主流价值的使命
主流媒体在短视频选题的策划和创意过程中，不仅需要衡量价值判断和观点表达，更需要考虑报道的立脚点与思想高度，尤其是在涉及到国家政策、社会热点、经济发展等关系到国计民生以及百姓切身利益的新闻时，主流媒体因其得天独厚的人力、社会网络、技术支持及资金优势，且拥有很强的公信力，在采访、报道、言论等环节都占据着主导地位，通过这些环节影响大众关注与思考的焦点，这是主流媒体在媒介内容倡导并设置群众议程的体现。
从受众角度分析，随着新时代物质财富需求的满足，人们也深化了对美感、情感、人生意义等非物质财富的追求，传统主流媒体的短视频多是空乏内容的堆砌，无法满足当今网络用户对于信息多元化与个性化的需求。因此，主流媒体在重大主题的报道，如何找准破题的开口非常关键，与其选择居高临下的视角叙述价值观，不如考虑从人物、事例等方面抓准报道角度，进行故事化的叙述表达，深入浅出地反映重大主题对于普通百姓的影响。
（二）中游内容深度：精耕细作创意报道
媒介融合时代悄然布局，媒体的功能与作用也在发生变革，随着网络技术的迭代升级，有人认为媒体已经沦为技术的附庸。媒体不仅正在丧失内容生产的能力，议程设置的能力更是大打折扣——从挖掘社会事件的报道新闻点，变成了从现象中抓取群众关注点，主动发声转向被动迎合，且在相似主题的短视频报道中，媒体之间“移花接木”的现象也屡屡发生，千篇一律的叙述框架、资料素材，报道“形式大于内容”的论调不绝于耳。实际上，技术升级带来的是媒体机遇，高精尖、形式多样的技术赋予了媒体从业者更多进行深度、创意报道的可能性。近些年来，无论是人民网“新编辑部故事”对于热点话题的正向讨论，还是新华社“新青年”人物报道中宣扬的主流价值，都证明了主流媒体聚焦于内容的精耕细作、形式的革故鼎新、渠道的整合营销，持续性输出优质的内容，就能实现自身话语权与影响力的提升，成为信息洋流中的稳定灯塔。
（三）下游传播广度：注重渠道整合与平台营销
选题立意、内容生产、渠道分发是短视频自上而下三个不可分割的环节。内容的整合分发是传播的最后一环，目前，主流媒体进行短视频内容分发的渠道主要是互联网社交媒体平台。在微博、微信平台泛内容的环境下，短视频能够实现最大程度地投放，用户在观看到感兴趣的内容的同时，通过点赞、转发等方式进行链式传播，实现流量裂变；客户端作为媒体综合信息的统一平台，信息发布准确及时的同时对于内容也有更精准的细分，因此这一平台的用户黏性较大，传播的效果更加明显；在抖音、快手等短视频平台中，人民日报微视频一类“弘扬主旋律、传播正能量”的内容，在平台的算法规则中占较高的比重，在流量分配上有倾斜性优势。
对于主流媒体来说，需要考虑如何利用自身资源，并整合不同社交平台的营销策略，实现内容最大化的传播。在信息爆炸的时代下，短视频内容野蛮生长，用户大量的时间都浸润在源源不断的信息流中。无论是上游的选题立意，中游的内容生产，还是下游的整合传播，主流媒体都应该时刻保持好奇心、同理心、进取心，明确自身的价值使命、敏锐捕捉舆情方向、紧跟网络潮流、加强媒介融合创新实践，直击用户痛点、聚焦社会热点、攻破发展难点，深度推进短视频领域的耕耘实践，从而在传播主流价值观的道路上发光发热。
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短视频传播在中的伦理失范类型与伦理自律机制的建构。（一）网络短视频传播中的伦理失范类型
其一，存在着危险动作类视频。其二，存在着剽窃他人内容的视频。其三、存在着软色情视频。其四，存在着未经许可拍摄他人的视频。
（二）短视频传播中伦理自律机制的建构
短视频传播中的伦理失范问题，现在主要是依靠政府治理，如政府发布强制性禁令、约谈平台管理者、责令短期下架整改甚至关停相关平台等，这种以政府主导的治理方法有一定的威慑力并起到了作用，但它属于作为补救性措施的事后治理，在对相应问题进行事后治理时，伦理失范问题对社会和个人的危害已经形成。在政府采取治理手段后，平台才相应跟进管理，而平台自身则缺乏具体规范。所以，短视频传播伦理失范问题的解决，更需要建构伦理自律机制，在平台运营管理、用户生产视频、受众观看的日常流程中对有违伦理道德的短视频进行规制。具体说来，需要短视频平台运营商主动建立短视频社区伦理政策、短视频生产者提升传播伦理意识。
1. 平台运营商：主动建立短视频社区伦理政策
短视频平台运营商更多地是为用户提供一个视频聚合、分享平台，它自己并不生产大量的视频内容，但这并不意味着基于视频而获利的运营商可以对平台上的内容放任不管。平台运营商需要担负起建设良善、美好网络生态环境的责任。
其一，平台运营商需要建立短视频社区伦理规则，从而告诉视频内容生产者的行为界线。如 YouTube 在“政策与安全”页面开头就写到，“为确保每个人都能获得有趣又愉快的 YouTube 体验，最好的方式就是希望您遵循以下这些准则。”
其二，建立、优化普通用户投诉——内容生产者申诉——运营商处理的程序。短视频平台应当为用户提供“投诉不当内容”的功能，从而发挥用户的监督功能，督促内容生产者进行改进。普通用户对视频的观感并不一致，若有用户觉得某些内容不当，可以使用“投诉”功能，在短视频平台上提交投诉；如果内容生产者认为自己的内容并未违反法律和伦理，那么可以在自己的帐号中向运营商提出申诉。
其三，平台运营商可以考虑设立内容评定委员会。对于是否有违伦理规则，并非所有的视频都可以明确地被归于“是”或“否”，可能会存在着相当数量的视频，需要在“公众兴趣”“表达自由”与“公共利益”之间进行考量，这样的判定工作应当由专业人士来讨论、来决定。如快手于2018年成立了“快手专家委员会”便是一个很好的例子。
2. 视频内容生产者：培养与提升传播伦理意识
当我们提及网络伦理时，一种惯性思维认为这是网络运营商的事，其实不然。在用户生产内容的时代，网络伦理更是内容生产者、网络传播者需要认真对待的问题。唯有提高视频内容生产者的伦理意识与道德责任感，才可以从源头上提升短视频内容的质量。
参考文献：
[1]刘灿威.主流媒体运用短视频传播价值观的路径分析——以人民日报新媒体微视频为例[J].新闻知识,2019(09):63-65.
[2]匡文波,杨梦圆.媒介融合背景下主流媒体移动短视频传播策略研究——以“央视新闻”抖音号短视频传播为例[J].新闻论坛,2019(06):23-25.
[3]牛静,徐天宜.网络短视频传播中的伦理问题与自律机制的建构[J].中国传媒科技,2019(01):34-36+98.
编辑 | 考拉学姐
策划 | 考拉学姐主编 | Deca学姐
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发表于 2020-12-24 18:00:42
