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教育行业广告投放最重要的就是转化，要想达到理想的转化，账户优化，数据分析是重中之重。这一篇我们就着重说说账户优化上的内容。
第一部分、教育行业基本情况
第二部分、教育行业媒体选择
第三部分、教育行业广告开户，账户搭建
第四部分、教育行业账户优化，提高转化
第四部分、教育行业账户优化，提高转化
账户优化我们分为几个具体项目来看，账户结构优化，定向优化，出价策略优化，创意优化，落地页优化。这些项目既独立又统一，他们是一个综合的过程，是一个思路，也是一个整体，只有系统化的完成所有个体，才能有一个良好的结果。
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一、账户结构优化
一个好的账户结构能够更好的辅助你检测数据，优化转化，所以搭建合理的账户结构是非常重要的。
（一）账户基本结构
首先我们来了解一下账户的基础结构。以头条账户为例整个账户分为三个层级，广告组，广告计划和广告创意。一般来讲各个平台大同小异，称呼或有不同本质并无区别。
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1.广告组
账户结构最大单位，是确定推广目的，总领推广的提纲。
2.广告计划
广告计划是账户结构中层单位，是把握推广定向，约束推广方向的层级
3.广告创意
广告具体执行级别，是基层单位。
（二）明确自身特点，合理设计账户结构
考虑好自身行业产品属性；推广目的，需求；目标客户群画像以及媒体平台特征等等条件，设计适合自己的账户结构，以便分配预算出价，分析数据，总结得失。账户构架的设计思路有很多种，下面我们就以英语培训为例来设计搭建账户结构。
1、组级别维度
综合语言类培训的属性，我们可以按照以下几个维度来设计组级别。时间维度，考试等级维度，受众定位维度，推广地域维度等等。比如从时间维度分：培训课程可以分为长期培训课程班和短期培训课程班等；按照考试等级维度可以分为：四级培训班，六级培训班，八级培训班等；按照受众定位维度可以分为：小学培训班，初中培训班，高中培训班、社会脱产班等；按照推广地域维度可以分为：上海培训中心，北京培训中心，广州培训中心等。
2、计划创意级别维度
计划维度要能够结合组维度分类方式进行扩展和补充，有利于推广的展开和数据的归纳总结。创意维度是基层单位，是计划的最终展现形式方，可以说上两个维度的分类实际上是为了基层服务的也不为过。
3、账户结构各层级命名要点
设计计划和组名称的时候，要包含一些具体信息，以便后期数据分析。不同信息维度可用连接符链接区分。命名原则：逻辑清晰，区分明确，避免重复。
例如如下命名方式：
（设备类型+出价方式+定向方式+时间）
安卓12-OCPC二阶段-北京-2019.12.05
（三）账户结构示例
以英语培训为例提供两种账户结构供大家参考。我们暂且提供两个分类维度为主的账户类型，第一个是以地域区分，第二个是以广告设计区分。
第一种结构如图所示：
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第二种结构如图所示：
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每一个机构都有自己的特点，自己的体量，自己的课程设置，要结合自身属性制定结构计划。目的都是为了让账户结构更加合理，投放与分析更具有条理性，更加易于操作和检测。
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二、定向优化
分析目标人群特征，做好客户画像。定向层面是精准客户的重要阵地，马虎不得。
以头条后台为例，定向选项包含以下项目。
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明确自己的营销目标，灵活运用账户定向元素，将广告受众人群限定在更加精准的范围内，这是定向的目的。
投放前可以通过百度指数，各平台数据等等一切可能的手段来了解自己的目标受众。了解用户的地域分布、年龄分布、性别分布，及推广计划在不同客户群体的受欢迎程度等，增加初期投放精准度。
投放中期要通过数据分析做针对性的优化调整。可以使用多种定向组合投放，多做一些尝试，观察设置不同定向条件实际投放效果，逐步优化出最适合的定向设置。
另外如果预算不是很紧张，定向建议放开一些，这样便于迅速获得曝光。只有量上去了才有质的变化。
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三、出价策略优化
头条后台出价设置项目如下所示：
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1、预算
一般来说，账户有三层预算。组预算，计划预算，创意预算。预算越多，系统分配的流量也会越多。为了流量考虑，一般组预算越多越好。计划预算和创意预算酌情而定。
当然也可以不设限，自己来看账户手动控制。但是这种方式要注意广告开关和扣费之间的延迟性，可能会造成一定的损失，不建议采用。
预算金额，没有统一的标准或规律，需要在投放过程中逐步调整。
2、推广时段
推广时段一般依据目标受众在推广平台上的活跃时间来设定，建议可以先放量，看数据来定投放时间。如果效果不好，可以把推广时段停一下，换个时段推，不要停计划。另外要尽可能连贯一些，不要留太多断档。
3、出价
初始出价设定尽量高一点，把量先跑出来。根据曝光、点击数据适当调整出价。若想要更大流量，可适当提高出价或更换素材测试。
持续关注数据，如果数据走势上扬或者稳定，可尝试逐步降价；如果低于正常水平，可再提价重新观察，若提价后数据还没起色，建议放弃调价转为更新素材。
一般规律大概如下：
老账户上新，一般价格要比老物料略高，便于更大曝光；
出价大图高一些，小图低一些；
出价可以留小数，不一定要整数；
旺季价格比淡季价格要高；
苹果出价一般大于安卓。
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四、创意优化
创意是我们给客户看的，吸引客户兴趣来点击的门面。重要性可想而知，下图是个心理咨询培训的创意。
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创意的点击率很重要，点击率高，可以降低出价，降低转化成本。如果创意点击率太低，即使调高出价高也很难获得大量流量。虽然点击率高不一定代表效果一定好，一切还要依据转化。但是优化点击率还是很重要的。一般而言，标题会比图片更重要，所以要在标题上多下功夫。尤其是以注册为主的页面，标题一定要有吸引力，能诱导关注。
综上所述优化点击率可以考虑：
（1）明确受众群体：制作素材之前首先确定广告对象是谁，受众希望看到什么，我想要表达什么，只有做到知己知彼，才能有的放矢。
（2）避免重复，周期性更新素材：素材并非以多取胜，相同素材不要重复投放。如果所投放的素材在学习期内曝光和点击率等数据持续不佳，可以考虑暂停或更换。
（3）文案清晰：文案要有针对性和吸引力，要抓住重点，尽量有自己的特点，不要使用滥俗文案。尽可能使用标准字体，不要颜色过多，要清晰明了，主题突出。
（4）构图美观简练，整体协调：构图要去繁存简，突出重点。避免过多装饰。整体性好，画面要清晰简练，要能让人迅速了解你要表达的内容。素材风格统一，背景不要花哨，避免喧宾夺主的图片。
（5）模式合理：一般优选三图和单图，预算充足再选大图；优选首页广告位，预算充足再选详情页。
分析受众审美及心理，总结先关规律可循，先按规律。提炼不同卖点、做出优质的素材。然后测试，分析数据，总结经验，这样循环往复，除非有经验，否则没有捷径。
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五、落地页优化
落地页是客户转化的实际阵地，怎么让客户更加感兴趣，更加信任到想要尝试便是这个环节要研究的问题。
我们先看几个落地页设置的套路：
1、名师代言精品课程，名师出镜为课程代言，彰显课程质量，提升客户信任感。
2、限量报名可领会员卡，增加稀缺度，增强客户黏性提升转化。
3、限时优惠，比如限时百元X节课等等，优惠随流量变化及时调整，落地页中添加“XX人已预约”等字样，加速客户行动。
4、短视频创意，直观展现课程内容和优势，增加代入感和冲击力，引导客户点击。
5、超值优惠激发热情，用“原价XXXX元/年，现价XX元的XX周期体验课”的对比明显，一看就超值到爆炸的优势价格，打消客户顾虑，同时强势介绍自身优势吸引客户点击。
6、动漫题材内容，增加吸引力。同时结合自身特色吸引孩子及其家长来了解报名。多用于早幼教。
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不论套路，或者创新，都要满足基本的要求。下面总结一些落地页方面优化的要素和大家分享，（我的其他关于优化的文章中也有提及）：
1、落地页要与素材一致或者相关度高，产品要统一度要高；页面内容丰富、简练易读。
2、转化率很看产品优势，包括价格、质量、品牌口碑等。做好自己才能有持续稳定的转化。
3、辅助功能简洁完善，比如帮助页面完善，客服响应及时，自助购物提示鲜明，新用户指南，客服引导比较便利等等；
4、尽量做些针对于用户的刺激手段，比如优惠活动等；
5、减少可能引起安全怀疑的敏感信息，让客户比较容易信任。
6、方便客户操作，不要加验证码。底部尽量添加电话按钮，很多人不想填表单，只想打电话，这样可以增加一部分获客。与人方便自己方便。
7、跑的好的页面，不要做太多改动，也尽可能多用，不要舍弃或者删除，除非页面跑的非常差。一般数据积累多的页面，可以复制新的，简单优化下再作为新的页面；
8、建议主流行业都优先O模式出价，即OCPM/OCPC/OCPA等等。系统调价通常都是基于转化，量越多，算法越准。所以，尽可能前期先跑量，跑量+转化出价，就越能起量。
9、尽可能用站内建站，少用自己的页面，否则比较难积累数据；页面尽量不要带外链，页面中可多设链接到表单的连接。
10、热点投放时间比如寒暑假，应提前一个月做好准备，合理安排推广策略。
11、重点抓住用户关注点（比如父母对于孩子学习成绩的重视），突出课程内容和价格优势。灵活运用各种技术创意方式（比如短视频、名师辅导或者真实上课场景等）增加吸引力。
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六、转化思路运用
运营优化，优化什么？所有的优化项目都是为了转化服务的，除了账户里元素的优化技术外，还要有提高转化的基础思路。那就是客户想要什么？
客户想要看到什么？客户想要购买什么？客户为什么要购买你的产品？
先看看想要达成交易需要哪几个步骤：
客户看到你——客户对你有兴趣——客户需求你——客户下单。
1、客户看到你
怎么让客户看到你，这个就是我们讲的曝光量。优化中增加曝光才会让更多的客户看到你。只有看到你才有机会了解你。
2、客户对你有兴趣
让客户对你有兴趣那就是几个层面的优化问题了。第一个层面是定位精准人群，也就是我们的账户定向位置的优化。第二个层面是吸引客户点击了解你，也就是创意位置的优化。第三个层面是让客户有深入了解你的兴趣，也就是落地页位置的优化。
3、客户需求你
客户需求是两大块内容的具体体现。第一块内容还是定位人群的问题，人群越精准，客户需求你的几率就越高。第二块内容是你自身的问题，你越吸引人，越有价值，越适合客户，客户就越需求你。这一部分就是落地页部分的优化。
4、客户下单
客户的需求达成，才会有下单动作。那么怎么才能在对方有需求的前提下来增加他下单的几率呢？那就涉及对方的具体情况应对了，比如对方资金预算有限，那我们就让对方觉得我们很实惠；对方购买具有时效性，那就让他觉得我们的产品过了这个时段就会失去等等。但是归根结底有几个原则是必须要有的。
那就是：
（1）、信任（你很安全、你很权威、你很被社会认同、你的实际和你的承诺是一致的等等）；
（2）、互惠（他来了是你需求他，但不是你求着他，你的优惠对他来说是有价值的，但是你不是廉价的。他来了同时也是他需求你，你是帮他的，你对他来说是值得珍惜的）；
（3）、喜好和便利（让客户喜欢你，认可你，同时为他提供便利。比如你简洁优美的落地页，便捷的下单功能，你的课程体验设置等等）
（4）、独特和稀缺（独特的东西和稀缺的资源会让人们加快动作的速度和认可的几率。规划好自己独有的特点，或者资源优势，找到和客户结合的要点加以突出，赢得优势。）
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优化其实有太多东西要说，这一篇难以尽数，如何运用还要看实操结合技巧。阵而后战，兵法之常，运用之妙，存乎一心。
文章来源：我的知乎账户
作者：深虹
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发表于 2020-3-20 12:14:34
