从小松鼠的营销秘诀看企业如何逆势破局

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内容来源：本文为电子工业出版社书籍《逆势增长的商业模式》书摘，笔记侠经电子工业出版社授权发布。
作者简介：石泽杰，华智晟远（北京）管理咨询有限公司创始人、董事长。
责任编辑 | 武德 审校 | 尹志平 值班编辑 | 尹志平
商业模式
笔记君说：
各行各业的经营者都应与时俱进。更新自己的经营思维和模式，在企业经营中大胆进行探索、反思，才能实现发展和升华。
2020年的疫情危机对全世界都带来了巨大的冲击，使增速疲软的全球经济雪上加霜。
也有很多企业凭借战略变革和创新，在逆势中实现增长重启，成为经济复苏浪潮中的一点缩影。
——我们看到疫情冲击下的行业正在呈现出新业态和新生机。其中三只松鼠以其不断推新的营销方式和创新产品，赢得了市场和消费者的喜爱。
那么，从2012年创立到2019年销售额超100亿上市，三只松鼠的商业秘诀是什么？
一、精准定位，打造满足消费者
生理和情感需求的口碑
三只松鼠率先提出了“森林食品”这一概念，采用松鼠形象结合萌系文化，以动漫形式进行设计，形成了完整的“萌”系品牌形象和故事，使品牌人格化，从而与消费者形成了零距离的良好互动。
从线上的店铺、公司官网、微博等平台，到线下的产品内外包装、赠品、宣传单等，不断强化品牌的卡通形象，给消费者带来了难忘的视觉体验。
将每只松鼠人格化，设定不同的血型、星座、个性、兴趣爱好等特征，让每个年轻人都能在它们身上找到自己的影子。
深入人心的形象设计，打开了品牌的第一道营销之门，形成了品牌生产力。
三只松鼠依托淘宝这个巨大的互联网购物平台，将目标消费者群体定位为“80后”、“90后”、“00后”新用户。这类人群个性张扬，有自己的主见和行为准则，追求时尚、享受生活。
三只松鼠为了将品牌宣传方式与目标消费者的特点相契合，给产品外包装贴上了符合目标消费者群体个性的超萌动漫标签和个性文案。
如“超级感谢为松鼠星球运送美食的快递哥哥们，你们辛苦了，如果您也想尝尝美食，就快快来松鼠家吧”等萌系话语，既突出了品牌亲和力，又完成了一次品牌宣传。
三只松鼠在每个细节上都要超越用户期望，将消费者的每一个需求点或者尖叫点，串联起来，最终给消费者带来惊喜。其销售客服会以松鼠宠物的口吻与顾客进行交流，让顾客成为主人，客服成为宠物。
于是，客服可以“撒娇、卖萌、聊心事”，可以通过独特的语言体系，在顾客脑中形成更加生动的形象。
另外，在送至消费者的包裹中，放置一个价值0.18元的手提袋，虽然额外地增加了成本，但是消费者会被三只松鼠的细心、体贴和关怀深深感动，享受到极致的消费体验。
三只松鼠产品销量的爆发式增长依靠的是口碑的裂变，通过为消费者带去极致体验而建立口碑，并通过社交化媒体建立网络口碑。
其核心思想是推己及人，站在消费者的角度，思考其需求，利用“主人”文化，将产品与消费者之间的弱关系变为强关系。下图为三只松鼠的运营体系：

二、“造货+造体验”，持续拓展体验
三只松鼠产品的包装“鼠小箱”，是狗粮包装与奶粉包装的结合。以铝质及纸质的印刷材料进行双层包装，采用四面封口可站立的结构。
另外，包装袋上松鼠“小贱”酷酷地戴着眼镜的大头形象，简单又不失风趣。
同时，随包裹附赠开箱神器“鼠小器”、湿纸巾、密封夹、萌版卡套等实用物品。
这些与传统零食品牌完全不同的营销手段，更容易让用户在收货时获得惊喜，从而对三只松鼠品牌产生好感。
三只松鼠擅长“诱惑”用户进行主动分享，如在微博上发起“最主人”自拍 PK 话题活动，吸引消费者与产品合照，以赢得免费零食。
这样的活动促进了品牌与客户的互动，增强了客户黏性，放大了消费场景。
三只松鼠成立“松鼠神农堂”，该部门会不定时地把同行业的各类产品提供给受邀用户，组织盲选试吃。
通过反馈——改良——再试吃的循环优化过程，使自家产品的评价超过其他品牌。
此举让用户拥有了产品改良的决定权，让用户真正成了“松鼠”的主人。让用户主导自己的需求，变用户为产品经理，既创新了营销方式，又升级了消费场景。
三只松鼠不断致力于产品的创新，强化“造货 + 造体验”的核心能力，通过“风味”、“鲜味”和“趣味”构建起独特的“松鼠味”。
近年来，三只松鼠在产品研发上持续投入资金，用不断创新的单品和更好的消费体验，重新定义新零食，让消费者吃得更安全、更健康、更开心。
三、全渠道营销布局，线上线下融合打造消费闭环
三只松鼠抓住互联网发展带来的机遇，采用直接、粗暴、低价的方式，积攒人气，赢得口碑，使消费者很容易接触并接受这个品牌。
后期，再根据品牌效应利用情感营销慢慢回本。
三只松鼠的线下门店被定义为“投食店”，强调其并非单纯的实体零售店，而是体验、互动、服务场所，目的是增强品牌与客户的黏性关系。
“投食店”被定义为“一个城市的歇脚地”，那里实际上是一个“二点五次元”的空间，是线上二次元空间和线下三次元空间的纽带。
三只松鼠还在芜湖构建了以“电商 + 投食店 + 松鼠小镇”为主线的松鼠小镇，结合松鼠形象和森林元素，在建筑中充分融入了动漫形象，从内容到产业均围绕品牌经营，让人们在现实世界亲身体验到“二次元”的形象。
三只松鼠成功构建了由浅入深的多元化体验场景，由此形成了吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。下图为三只松鼠的全渠道体系：

三只松鼠坚持线上、线下融合发展，建立了线上、线下联动的立体销售网络，形成了“一主、两翼、三侧”的立体全渠道覆盖格局。
以电商平台、投食店、松鼠联盟小店为渠道格局，与阿里零售通平台、自营客户端、团购平台等，共同构建了全渠道营销模式，实现了对消费者群体的深度覆盖。
四、品牌娱乐化，“文娱衍生品”跨界营销
每逢节日做营销，是品牌方的惯有方法，三只松鼠也不例外。从春节、中秋节等我国传统节日，到情人节、万圣节、圣诞节等西方节日，再到“双十一”、“6·18”等电商购物节，三只松鼠从不缺席。
此外，三只松鼠还善于利用热点进行借势营销，植入大量影视剧。三只松鼠品牌先后在《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》等热门的电视剧中，投放了植入性广告。
三只松鼠基于电商娱乐化的发展方向，在品牌形象受到广泛追捧后，便顺势将其打造成IP，推出各种周边，即公仔、口罩、抱枕等各种带有三只松鼠品牌形象的产品。
同时，成立独立动漫公司运营品牌形象，投资制作品牌同名3D动漫《三只松鼠》，该动漫于首播当日就取得了收视率第一的优异成绩。
三只松鼠携手动漫作品，是市场年轻化趋势下增强消费者共鸣的有效途径。企业进一步将品牌形象授权，制作游戏、建造线下门店甚至乐园，不断增强消费者黏性，拓宽消费群体。
在“娱乐至死”的年代，三只松鼠让其品牌娱乐化，让品牌给消费者带去更多的欢声笑语，让消费者在不知不觉中形成品牌印记，这对于品牌营销起到了事半功倍的效果。下图为三只松鼠IP衍生：

为什么三只松鼠要花大量时间、金钱来打造IP形象？这是因为用户除了在乎产品本身的品质外，更在乎情感上的体验。而形象IP化恰好弥补了这一缺口，使顾客在情感上也得到了满足。
另外，形象IP化本身就十分具有传播价值，能使产品得到更广泛的传播，让人们都能在各处见到三只松鼠的影子。
根据多看效应，当人们经常看到某样东西时，便会对这样东西印象深刻，并逐渐产生好感，因此复购的概率也就更大。
五、 供应商管理规范化，打造数字化供应链
三只松鼠通过云平台将现有的600多个库存保有单位以及500多家供应商连接起来，并通过一整套科学化的供应商管理体系，共同建立起不断丰富的产品线。
通过发布公平交易承诺函、关联交易限制令、合作伙伴廉洁处罚细则等，支撑底层管理系统。
另外，三只松鼠还推出了具有自身特色的食品安全管理标准，对供应商实行分级管理，推行高风险淘汰机制。
并为分散在全国各地的供应商伙伴，建立驻厂品控管理制度，实时监督供应商的生产流程，使准入的产品能够符合标准要求。下图为三只松鼠的供应商管理：

与大多数传统企业不同的是，三只松鼠没有建设一大批自己的工厂，而是通过打造数字化供应链，提升效率，降低成本，把质量做到更好。
鉴于此，三只松鼠提出了全新的产品定位——“松鼠味”，即风味、鲜味和趣味。
风味，即好吃，坚持中国民众独特的口味和习惯，在口感上满足消费者;鲜味，即让零食更新鲜、更健康;趣味，即让零食在满足胃的同时，变成情绪的表达载体，变成一种体验和生活方式。
三只松鼠投入数千万元打造松鼠云造系统，以此缩短工厂到消费者的距离，让消费者能够买到 20 天内生产的产品，以确保产品更加新鲜。
同时，松鼠云造系统可以打通各个部门和供应商之间的业务数据。
通过大数据技术对原材料、生产、包装、仓储、物流、销售等供应链环节进行统筹和监督。
通过高效的资源配置，实现柔性供应链的建设，从而更好地满足消费者的个性化需求。
我们可以看到三只松鼠从创立到今天，其一系列营销和管理方式都卓有成效。
随着时代发展，用户消费习惯不断地发生改变，三只松鼠通过与用户建立联系，以最佳的形式传达品牌态度，制造了与用户之间的连接点。
一系列看似简单的操作，却实实在在达到了品牌发展的预期目标。在这一过程中，创新的营销思路发挥着极为重要的效能，同时也为其他企业提供了借鉴的思路。
正所谓“没有传统的行业和市场，只有传统的思维和模式。”《逆势增长的商业模式》这本书还分析了许多像三只松鼠这样的营销创新案例。
无论是三只松鼠这样的全渠道融合创新营销，还是Costco（好市多）和宝贝格子等企业的新零售思维，这些成功案例都证明了各行各业的经营者都应与时俱进。
更新自己的经营思维和模式，在企业经营中大胆进行探索、反思，才能实现发展和升华。
当前疫情风险并未完全消失，广大企业依然要面对不可知的挑战，面对“信息网络+疫情场景”的市场背景，适时选择适合自身的发展方式在具体生产经营活动中切实检验、灵活改进。
合理运用互联网时代的便携技术，将企业发展路径根植于社会发展的互联网络，及时关注市场变化趋势和客户需求，不断改进和调整。
时刻保持企业自身进步的原动力，这才能够以合理的战略思维指导企业选择合适的商业模式，在时代发展浪潮中逆势向前。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。